Toteutimme yhdessä Trafin ja Liikenne- ja viestintäministeriön kanssa koulutuspäivän, jossa kävimme läpi käyttäytymistaloustieteen perusteita ja valintamuotoilun metodeja. Teemana oli henkilöautojen päästöjen vähentäminen valintamuotoilun keinoin. Aihetta käsiteltiin neljän asiakkaan toivoman esimerkkitapauksen avulla. Pienryhmissä pohdittiin autovertaamo.fi-sivuston toimivuuden parantamista, autoilun ympäristömerkkien toimivuutta, työsuhdeautojen muuttamista ekologisemmiksi ja julkisen liikenteen käytön lisäämistä.
Käytösmuutoksen aikaansaamisessa nousi esille kolme erityisen merkittävää tekijää:
- Defaultin, eli “oletusasetuksen” merkitys
Nykyiset fyysiset ja sosiaaliset rakenteet vaikuttavat ihmisten valintoihin ja käytökseen, sillä helpoin tapa toimia on annetun oletuksen mukaisesti. Tämä näkyy esimerkiksi työsuhdeautoja valittaessa. Työsuhdeautojen ekologisuus tulisi saada osaksi yrityksen ympäristöohjelmaa tärkeäksi kriteeriksi, joka helpottaisi ympäristöystävällisemmän valinnan tekemistä. Samoin isommassa mittakaavassa kaupunkisuunnittelussa ja julkisen liikenteen tulisi huomioida ihmisten arkiset tarpeet ja niiden ympärille syntyvät kulkureitit, jolloin helpoimmaksi vaihtoehdoksi nousisi se, ettei alun alkaen hankkisi autoa lainkaan.
- Muistamiseen liittyvät harhat
Tutkimusten mukaan kokemukseemme tapahtumasta tai tilanteesta vaikuttaa erityisesti t parhaat ja pahimmat hetket sekä loppu, ei niinkään keskivaihe (peak end -rule). Samoin ihmisillä on taipumus luottaa siihen tietoon, joka on helposti saatavilla ja entuudestaan heille tuttua ja (confirmation bias). Muistamiseen liittyviä harhoja voi pyrkiä kumoamaan pitämällä omaa viestiä jatkuvasti esillä (exposure effect) ja havainnollistamalla viestiä oikein (priming) esimerkiksi antamalla sopiva referenssitieto esimerkiksi oman vertaisryhmän autoilukäytöksestä.
- Nykyhetken suosiminen
Ihmisellä on taipumus suosia nykyhetkeä ja vallitsevaa tilannetta, vaikka se ei olisi hänelle järkevä tai edullinen (present bias). Taloudellisia päätöksiä tehtäessä ihmiset taas pilkkovat kulut omille kuvitteellisille tileille, kuten autoilun tapauksessa ”bensat”, ”vakuutukset”, ”auton ostaminen”, vaikka kulut liittyvät todellisuudessa samaan asiaan (mental accounting). Jos hankinnan ja käytön todelliset kulut esitettäisiin yhdessä, niin autoilun todelliset kustannukset tulisivat esille suhteessa esimerkiksi julkinen liikenne + pyöräily + taksi yhdistelmään.
- Sosiaalinen paine ja identiteetti
Auto on myös osa käyttäjän identiteettiä ja vertaisten sosiaalinen paine vaikuttaa hankinta- ja käyttöratkaisuihin. Yksi esille noussut tapa on sosiaalisten normien luominen julkisten liikennevälineiden käyttämisen ympärille. Tähän voidaan vaikuttaa esimerkiksi monilla viestinnän keinoilla, kuten automaailmassa uskottavien viestinviejien käyttämisellä (messenger). Toinen keino oli Autovertaamo.fi-verkkosivustolla omien päästötietojen vertaaminen asuinalueensa keskiarvoon (social norms).
Päivän aikana asiakkaat havaitsivat, että henkilöautoilun päästöihin ja ihmisten autovalintoihin voi vaikuttaa tehokkaasti verotuksen tai perinteisten taloudellisten kannustimien lisäksi myös muilla keinoilla. Koulutuspäivän NPS-palaute oli 60, jota voi pitää erinomaisena. Palautteissa toistui uusien työkalujen ja uusien ajatusten saaminen omaan työhön.