Blogimme ilmiösarja palaa hieman uudistettuna näin syksyn kunniaksi. Osa uskollisimmista lukijoistamme muistanee vielä teemasarjamme Viikon ilmiö, joista voit lukea koosteet tästä ja tästä. Koska sisältöä ei tule ihan joka viikko, lienee järkevää nimetä ilmiösarja osuvammalla nimellä. Tästä lähtien tunnet sen nimellä Valintamuotoilun ilmiö. Tällä tunnisteella löydät kaikki aiheeseen liittyvät teemat.
Valintamuotoilu
Aloitamme syksyn palaamalla tuttuun aiheeseen: valintamuotoiluun. Aiempi yritys avata termiä ei varmastikaan ollut riittävä monelle ja siksi termin avaus jatkuu tänään, tässä ja nyt.
Ihminen on hyvin epärationaalinen toimija ja päätöksentekijä, joka toimii pitkälti mielen automaatioilla, oikopoluilla ja peukalosäännöillä. Näin siksi, että olisi hankalaa, jos ihmisen pitäisi tehdä jokainen arkipäivän päätös (miten pesen hampaat tänään, kuinka kävelen töihin, milloin syön aamupalan ja millaista ruokavaliota noudattaisin tänään). Ihminen ei kuitenkaan ole looginen, taloudellinen, kylmä ja järkevä kone jokaisessa päätöksessään. Yllättävätkin seikat voivat vaikuttaa yksittäisissä valintatilanteissa. Ehkä jopa siksi ymmärrämme usein monet päätökset tunnepohjaisina tai saatamme jälkikäteen katua: “mitä oikein ajattelin?”.
Valintamuotoilu ymmärtää ihmisen epärationaaliset valinnat päätöksentekotilanteissa ja muotoilee siltä pohjalta ihmisen päätöksentekoympäristöä. Tämä ymmärrys tulee ensisijaisesti tieteellisestä tutkimuksesta esimerkiksi käyttäytymistaloustieteen, psykologian ja päätöksenteon saralta. Lopullinen päätöksenteko on aina ihmisellä itsellään, eikä kukaan pakota ketään mihinkään valintaan. Kognitiivisen harhaisuuden vuoksi olemassa erilaisia viitekehyksiä, jonka mukaan ihmisiä voi “tuupata” (eng. nudge) kohti hänelle edullisempia päätöksiä.
Ihmiselle edulliset päätökset voivat kuitenkin merkitä erilaisia asioita eri intressiryhmille. Otetaanpa esimerkiksi ruokakauppa, joka on täynnä erilaisia elintarvikkeita. Nuo elintarvikkeet eivätkä kaupan osastot ole kaupassa missään satunnaisessa järjestyksessä, vaan valikoima on määritetty lukuisien valintatilanteiden mukaan. Tässä muutama esimerkki:
- Hedelmät ja kasvikset ovat kaupassa ensimmäisinä, jotta ostaja saa niiden valinnasta itselleen hyveellisen kuvan. Ihminen voi sen jälkeen unohtaa itsekurin ja “lisensoida” itsensä tekemään itselleen epäedullisempia päätöksiä – viimeistään kassan karkkivalikoimasta.
- Suurin osa suomalaisista yhä ostaa maitoa, voita ja jugurttia. Nämä pakolliset ostokset sijoitetaan kauimpaan nurkkaan, jotta matkalle voidaan sijoittaa erilaisia heräteostosten mahdollisuuksia ja ostoskori olisi mahdollisimman täynnä.
- Koko suurvalintamyymälä on täynnä ärsykkeitä, joka pyrkyy ohjaamaan varsinaisia ostospäätöksiä helposti johdateltavan automaation puolelle rationaalisen mielen sijaan. Näin vaikkapa isompi keltainen hintalappu ja sopivat hyllytaso voivat ohjata valitsemaan kalliimman tuotteen, jos ihminen ei ole tarkkana valintatilanteessa.
Tunnistaen tällaiset vaikutusmahdollisuudet valintamuotoilun tuleekin ohjata ihmisiä kohti heille parempia päätöksiä eikä esimerkiksi eniten rahaa vieviä tai laiskuuttavia päätöksiä. Paremmat päätökset voivat olla esim. kannustaminen kierrättämiseen, hyötyliikuntaan, terveellisempään lounaaseen tai ekologisempaan liikkumismuotoon. Muut tavoitteet ovat ennemmin vahvaa vaikuttamista tai jopa päätöksenteon manipulointia. Ilmiön määritelmän lopuksi on hyvä ymmärtää, että valintamuotoilua tapahtuu joka tapauksessa. Kuka tahansa jätepisteen rakentaja tai ravintolan buffetpöydän kokoaja synnyttää valintaympäristön. Pelkästään ostarin musiikin valinta vaikuttaa ostajien ostokäyttäytymiseen ja jopa mielentilaan. Siksi on hyvä hyväksyä valintamuotoilun välttämätön olemassaolo ja pyrkiä hyödyntämään sitä mahdollisimman paljon kohti yksilön parempia päätöksiä.
Lopuksi video
Jotain uutta, jotain vanhaa, jotain sinistä ja jotain lainattua. Tämä kirjoitus täyttää kaikki kriteerit. Kirjoituksen päättävässä videossa Valintamuotolijoiden oma Markus Kanerva avaa valintamuotoilun ja tuuppauksen käsitteitä. Videon on tuottanut Kokeileva Suomi.
Mukavaa viikonloppua!
P.s. Oliko termin avaus riittävä? Kirjoita kommenttikenttään oma määritelmäsi valintamuotoilusta.