Viikon ilmiö: Mitä on valintamuotoilu?

Moni Viikon ilmiö -blogikirjoitukseni on koskenut yksittäistä valintamuotoilun ilmiötä: on pyritty selittämään yleistajuisesti, mistä ilmiössä on kyse ja miten ilmiö näkyy arjessa. Koska valintamuotoilu itsessään on monelle yhä uppo outo käsite, halusin pyhittää tämänpäiväisen kirjoituksen sille itselleen eli valintamuotoilulle.

Mitä valintamuotoilu tarkoittaa?

Valintamuotoilulla tarkoitetaan ihmisen päätöksenteon ympäristöön vaikuttamista. Sen tavoite voi olla mikä tahansa käyttäytymisen muutos. Valintamuotoilu on yrityksemme itse kehittämä vastine englanninkielen termille choice architecture, joka pohjautuu ainakin Richard Thalerin ja Cass Sunsteinin Nudge-kirjaan.

Heidän mukaansa jokainen, minkä tahansa valintatilanteen muotoilija, on valinta-arkkitehti. Toisin sanoen: aina kun luodaan valinnan tai päätöksenteon tilanne, toimitaan valinta-arkkitehteina.  Pidimme kuitenkin suomenkielistä suoraa käännöstä valinta-arkkitehti jokseenkin töksähtävänä. Lisäksi pidimme sanaa arkkitehti liikaa ohjelmisto- tai tilasuunnittelun maailmaan viittaavana. Valintamuotoilu soljui suloisempina sointuina korvissamme, ja muotoiluahan tässä tehdään.

(Itse huomaan pähkäileväni, onko valintamuotoilu enemmän taktista vai operatiivista muotoilua. Liikaa päätä vaivaavaa päättelyä välttäen valintamuotoilun voi varmasti sijoittaa molempiin luokkiin, jos ymmärtää koko valintamuotoilun spektrin ja työkalupakin. Osa valintamuotoilusta painottuu enemmän siihen, miten valittu strategia toteutetaan. Osa taas saattaa olla hyvinkin nippeli-marginaali-hiomista, joka vaikuttaa puhtaasti vain yksittäisessä käytännön tekemisessä. Ja sitten on toki kaikenlaista toimintaa näiden kahden edellä mainitun kuvauksen väliltä. Tästä aiheesta voisikin kirjoittaa oman juttunsa ajan kanssa, jossa esimerkit konkretisoituisivat paremmin.)

Valintamuotoilun dilemma

Thalerin ja Sunsteinin mukaan valintamuotoilua tapahtuu joka tapauksessa. Osa valintamuotoilusta tiedostetaan ja (varmasti suuri) osa ei. Yksittäinen ihminen vaikuttaa aktiivisesti lukuisiin valintatilanteisiiin. Hankaluus tulee siinä, että emme aina välttämättä ymmärrä vaikuttavamme päätöksentekoon niin vahvasti, kuin mitä todellisuudessa voi olla. Jo pelkästään luomalla tilanne, jossa ihminen ei pääse itse valitsemaan, on valintamuotoilua.

Ihmisen päätöksentekoon vaikuttavat maksimaalisen hyödyn tavoittelun (homo economicus) lisäksi vino pino monelle tuttuja ja todella erikoisiakin harhoja, heuristiikkoja ja kognitiivisia vinoumia. Siksi valintamuotoilun perusajatus onkin, että ihmisen päätöksenteko on epärationaalista mutta suhteellisen ennustettavaa. Toinen, hieman kärjistetty prinsiippi on se, että ihmisen käytökseen voi vaikuttaa ymmärtämällä päätöksenteon vinoumat ja muuttamalla valintaympäristöä.

Pulliainen valintamuotoilijana

Leikitäänpä pari ajatusleikkiä. Ensimmäisessä sinulla on oma kampaamo. Ota pino aikakauslehtiä asiakkaille luettavaksi. Erilaisia lehtiä on tusinan verran; kaikkea lifestylesta Suomen Kuvalehteen. Tuntien asiakkaasi tiedät että siellä on monenlaisia tyyppejä, joita kiinnostavat erilaiset aiheet. Jopa yksittäinen tuttu asiakkaasi valitsee eri päivinä ja mielentiloissa erilaista luettavaa. Miten lehdet olisi mukava asetella isolle sohvapöydälle? Tapoja asetella lehdet esille on äkkiä lukuisia. Valitsitpa minkä tahansa tavan – jokainen lehti rivissä yksinään tai vaikkapa kolme erillistä pinoa – vaikutat koko ajan asiakkaan valinta-arkkitehtuuriin. Tänään asiakkaasi Maija päätyi lukemaan Pirkko-lehteä vain siksi, että se oli asetettu keskimmäiseksi ja pinon päällimmäiseksi.

Toisessa leikissä olet urheiluhallin kahvilanpitäjä. Urheiluhallilla on silloin tällöin joitakin merkittäviä aikuisten urheilutapahtumia. Pääasiassa tilaa käyttävät kuitenkin lukuisat junioriurheiluseurat. Junnut harrastavat ja kuluttavat muutenkin paljon energiaa, joten heillä on usein kova nälkä ennen ja/tai jälkeen treenien. Kaikilla ei aina ole mukana kotona pakattuja eväitä, ja useat junnut käyttävätkin kahvilasi palveluita aktiivisesti.

Valikoimassasi on sämpylöitä, pullia, limsaa, hanavettä, maitoa, suklaapatukoita, hedelmiä jne. tavallisia kahvilatuotteita. Miten sijoittelet erilaiset tuotteet linjastolle? Mistä aloitat? Mitkä tuotteet ovat viimeisenä? Mitkä sijaitsevat helposti juniorin käden tasolla? Mitkä tuotteet osuvat silmien kohdalle? Mitä tuotteita on iso valikoima? Kuinka tuoreilta hedelmät näyttävät? Kuinka houkuttelevia pakkauksia on käytetty limsoissa ja suklaapatukoissa?

Kaikki tämä vaikuttaa nuorten ostajien päätöksentekoon. Yhtäkkiä ei enää ollakaan niin yksinkertaisen asian äärellä; puhutaan kuitenkin kasvavien nuorten ravinnosta. Jos haluat painottaa ravintosuosituksia, tee valikoimastasi sen mukainen: puolet hedelmiä ja vihanneksia, vähän leipää, todella vähän sokerisia juttuja jne. Jos limsatehtaan lobbari on kietonut sinut pikkusormesi ympärille, on linjaston alkupäässä hieno, valaistu limsahylly. Jos sämpylöissäsi on parhaat katteet, laitat sämpylöitä houkuttelevasti silmien ja käsien ulottuville. Samalla pidät huolen, että valikoimassa on muutama eri houkutteleva ja riittävän erilainen vaihtoehto.

Valintamuotoilun toivo

Eri tasoisia valintatilanteita on kaikkialla, ja jokainen ihminen vaikuttaa lukuisiin valintatilanteisiin säännöllisesti. Tuliko voimaton olo? Ei hätää, toivoa on. Voimaantuminen alkaa siitä, että ymmärtää olevansa valintamuotoilija. Käytä voimaasi fiksusti. Mitä käytöstä haluat suosia? Tee siitä käytöksestä oletus, helpompaa tai sosiaalinen normi. Tai hyödynnä keskiövaikutusta. Työkaluja on paljon.

Me Valintamuotoilijoissa autamme myös mielellämme, jos asiakkaiden tai organisaation päätöksenteko mietityttää. Ole yhteydessä!

Mukavaa lauantain jatkoa.