Tänään kuvattu viikon ilmiö käsittelee omistusvaikutusta (endowment effect; myös divestiture aversion), eli miten minkä tahansa asian omistaminen kasvattaa sen arvoa omistajan silmissä suhteessa sen objektiiviseen markkina-arvoon (Kahneman ym. 1991; Kahneman ym. 1990). Ilmiö on läheistä sukua IKEA-ilmiölle, joka tarkoittaa itse tuotetun, rakennetun, kootun, synnytetyn, luodun jne. asian arvostusta verrattuna muihin vastaaviin. Omistusvaikutuksessa omistettava asia on voitu myös esimerkiksi ostaa, saada, ansaita tai hankkia ja omistaja itse ei ole välttämättä tehnyt mitään kyseisen asian arvonlisän eteen.
Miten ilmiö näkyy käytännössä?
Lähdepä tänään lankalauantain kunniaksi kiertelemään avoinna olevia kirppareita tai selaile netin kirpparipalstoja. Osa myytävien tuotteiden hinnoista on tottakai myyjien taktiikkaa maksimoida myytävistä tuotteista saatava voitto. Osasyy kalliisiin hintoihin voi silti olla omistusvaikutus: myyjät arvottavat tuotteille kalliimpaa hintaa kuin mitä keskiverto-ostaja on valmis maksamaan käytetyistä tuotteista.
Omistusvaikutusta voi selittää esimerkiksi tunnearvo ja nostalgia, jos ollaan myymässä edesmenneen sukulaisen perintötavaroita tai omia lapsuuden rakkaita harrastusvälineitä, joille ei enää ole missään tilaa. Myös yhteinen kokemus omistuksen kohteen kanssa voi kasvattaa sen arvoa; ensimmäinen pyöräsi, jolla opettelit ajamaan, saattaa saada pykälän liian ison hintalapun pihamyyjäisissä.
Toisaalta ilmiötä voi selittää tappiokammo: ei haluta kärsiä tuotteen hankinnasta aiheutunutta tappiota, koska se aiheuttaa kipua. Otetaanpa käytetyn autosi edelleenmyynti esimerkiksi: Vanha uskollinen kauppakassisi oli mielestäsi jo alun perin ylihintainen, mutta jotenkin kuitenkin haksahdit myyjän lupauksiin uskollisesta arjen metalliratsusta. Parin vuoden ajan kärsit nahoissasi auton temppuilua ja käytit sitä myös korjaamolla tiuhaan. Lopulta haluat hankkiutua eroon koko raadosta. Tässä kohtaa omistusvaikutus ja tappiokammo rakentavat erikoisen kuplan ympärillesi. Et halua hyväksyä kokemaasi tappiota hankinnasta, vaan pyrit lukuisissa nettiautokaupoissa myymään autoa jopa hieman korkeammalla hinnalla kuin mitä alun perin käytit, koska olet myös käyttänyt sitä tuhansien eurojen edestä korjaamolla. On mahdollista, että autolle löytyy ostaja markkinaa korkeammalla hinnalla – aina riittää myös toisen pään ostajia Gaussin käyrällä. On kuitenkin hyvin todennäköistä, että joudut tiputtamaan auton pyyntihintaa sinua kirvelevän alas, koska kukaan muu “ei ymmärrä” auton todellista arvoa.
Onko tällä ilmiöllä opetus taustallaan? Ainakin se, että asioiden hinnoittelu on äkkiseltään monimutkaisempaa kuin voisi kuvitella. Kannattaa myös tunnistaa itsessään potentiaali epärealistiseen hinnoitteluun ennen kuin yrittää myydä puolet omaisuudestaan. Keksitkö sinä muita? Kommentoi somessa tunnisteella #Valintamuotoilu tai vastaa suoraan @Valintamuotoilu.
Lähdekirjallisuutta
Tässä hyvää alkuperäistä kirjallisuutta, josta aloittaa aiheeseen tutustuminen:
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. 1991. Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193-206.
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. 1990. Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348.
Ja pahnanpohjimmaisena video!
Videossa esimerkki arpajaislipuilla, joissa saattaakin olla potentiaalinen voitto.. Vai onko? Oikein mukavaa pääsiäisen jatkoa kaikille.